你是否曾认真洞察过下沉市场用户的类型?本文将下沉市场人群用比较成熟的生活形态和价值观模型(VALS)以及笔者认为能体现人物特征的角度进行分析,希望能对你有所帮助。
很多平台对于“下沉市场”是指三线及以下城市移动网民;笔者看来,真正的“下沉”应当从客群所处地域、受教育程度两个维度进行“下沉”。
地域维度的“下沉”正是被普遍定义的三线及以下城市移动网民,而受教育程度的“下沉”,笔者将其定义为一二线城市受教育程度较低(本文中指大专及以下学历)的移动网民。
笔者通过在线问卷调研、深度访谈、案头研究等方式进行调研分析并撰写了此份报告,报告共分为下沉市场人群画像、市场机遇、发展策略及相关建议四大部分。
本文为之一部分:下沉市场用户画像。
在用户分层的维度上,笔者选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型(VALS)以及笔者认为能体现人物特征的角度进行分析。通过对300余位下沉市场用户进行深度访谈内容进行分析整理,将典型用户按地域、受教育程度两个维度划分为2大类,14小类。其中地域维度的下沉市场用户类型较为复杂,可以划分为10类:热爱猎奇型、乐业进取型、闲适玩乐型、勤俭持家型、品质生活型、知性精致型、艰苦奋斗型、安定进取型、慈祥婆婆型、老顽童爷爷型。
受教育程度维度划分的下沉市场用户类型较简单,可以划分为4类:开放进取型、闲适趋利型、品质安定型、保守养家型。
以下内容分别是两个分析维度下的下沉市场人群特征:
一、地域纬度的“下沉” (一)热爱猎奇型1. 用户画像
(1)核心特质
多为00后中学生,单身,生活压力小;看重友情,易受朋友的影响;下沉市场中的互联网达人,互联网使用的广度和深度都很高;喜欢猎奇,有较强的自我提升意识,渴望被关注。
(2)代表人物
秋雅
(3)人口属性
16岁,高中在校生,单身,是抖音的绘画内容UP主,有上万粉丝。
(4)生活状态
日常作息及时间安排
日常作息:在校期间6点起床,12点休息;放假期间早上10点起床,凌晨1、2点休息,最后7天完成假期作业。
休息时间:在家玩手机(抖音、B站)或电脑游戏、画画、录制视频。
生活路径及触媒渠道
生活轨迹:上学期间住校,周末回家;假期在家玩手机,除朋友邀请外,很少出去玩。
触媒情况:很少时间接触线下广告,接触线上广告时间较多。
(5)消费情况及消费观念
消费情况:收入来自平台打赏和父母给的生活费;整体消费水平不高。日常消费以绘画工具、零食、甜点为主。
消费途径:线上线下都有,由于学校对手机进行管制,在校期间以线下购物为主;假期以线上购物为主,且线上购物仅选择京东。认为京东物流配送较快,可以保证食材新鲜。
支付方式:仅选择使用微信和现金支付,有 *** 钱包支付的需求。
不选择使用支付宝的原因:
支付宝实名认证的时候需要上传身份证照片,但自己还未办理身份证;
父母通常以微信转账或现金的方式给自己生活费,富于金额较多;
同学之间沟通使用 *** 较多, *** 钱包中富于金额较多,希望未来可以增加 *** 支付。
(6)社交观念及社交模式
尤其看重亲情、友情,较在意他人对自己的看法,在未来规划及选校择业上,会听取亲友建议。
(7)娱乐方式及时间分配
线下娱乐:绘画、与同学玩闹、逛街、桌游娱乐部线上娱乐:抖音、B站、吃鸡
时间分配
线下娱乐:周末或假期的下午
线上娱乐:周末或假期,一天3小时左右
(8)个人提升及付费意愿
个人提升情况:有较强的个人提升意愿,除了完成学校课程外,还报了物理补习班,未来有学编程、基础绘画、音乐(电子音乐编曲)的计划。资费情况及付费意愿:
物理补习班(在培训机构报班,一周一次,180一节课,分级教学,高三200)
编程、基础绘画、音乐培训班(均有付费意愿,但具体价格还有待考察)
(9)未来消费及投资计划
未来投资计划:没有明确的投资计划,但会攒钱,可能会考虑银行存款。
未来消费计划:购买兽装(类似cosplay服装,一般1万多一套),未来想去上海参加极兽聚,兽夏祭。
(10)对市场的理解及未来展望
对市场的理解:整体消费水平较去年略有提升,物价略有上涨,如早餐店的早饭较去年上涨1元左右。
未来展望:智能化、互联网化是必然趋势。
2. 笔者点评
(1)客户特征
该客户为热爱猎奇、自我提升型客户。
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