本文作者从数据分析视角出发,对老乡鸡“200元战略发布会”营销事件进行了分析并总结了几点值得学习的运营策略,与大家分享。
一场“预算200元”,短短10分钟的战略发布会,一经推出,阅读量即破10万+,在看2.7万+。截止20日20点,微博参与讨论微博数18339条,微信相关订阅文章806篇,作为餐饮品牌,其破圈C位出道的风头甚至堪比iPad Pro新品发布会。
老乡鸡的内容创作方式和运营策略,哪些可以值得我们借鉴?
我将通过舆情数据、行业资讯数据、证券研究数据深入挖掘,聚焦发布会事件里层逻辑,通过2020年3月17日-3月20日的微博热度解析,直击此次老乡鸡教科书般的事件营销案例。
3月18日,老乡鸡董事长束从轩宣布,“老乡鸡已经获得银行授信以及战略投资总计10亿元”;
(19年10月,老乡鸡大宴全国现场直击)
同一天,老乡鸡怀揣10亿战略投资,开了一场200元预算史无前例的硬核土味战略发布会;
从去年的请全国人民免费吃鸡,到今年的手撕员工降薪联名信,到本次的200元战略发布会,这家在全国累计有直营店800余家,一年营业额30亿,累计服务顾客6亿人次的中式快餐店领军人物,用“200元的预算”开发布会,凭借让人叹为观止的营销方式,硬生生做出了2000万的宣传效果,重新定义了品宣策划。
2018年餐饮业百强企业部分连锁餐饮业门店情况(来源:西南证券)
(来源:中国烹饪协会)
虽然此次发布会绝无可能只花费200元,但绝对称得上低预算高回报的顶级营销成功案例。
那么我们能从老乡鸡身上学到哪些?其中哪些经验又可以借鉴?
一、数据分析 | 内容土实潮2020年3月17日-3月20日,微博上关于老乡鸡的话题走势,从相关话题从46条到11487条,用时一天完成。并通过其IP形象的树立和内容的扎实程度,一直延续品牌热度至出稿日;
话题传播关系图
在老乡鸡的土味战略发布前一天,通过舆情数据收集整理,微博关于老乡鸡相关微博的信息只有44条,其中19条来自安徽,内容几乎全是点餐打卡。
17日全天微博舆情数据一览
18日晚间10点,老乡鸡的土味战略在微信正式发布,其独特的反差选址和戏剧性的预算投入,以及简洁有趣的内容瞬间引爆微信,随后蔓延至微博,话题相关度一飞冲天,达到前一天的10倍以上热度,据统计,当天有488条真实用户的相关话题转发,都是在晚上10点以后完成的。此时,老乡鸡内容团队惊人的战斗力显现无疑,通过数据对比与查重,其中有效微博303篇,营销占比不高,可以看出其核心文案的功底确实非常了得;
18日全天微博舆情数据
而其核心文案10分钟的时间,只讲了三件事:
1)获得授信及投资10个亿
2)进军全国市场
3)干净卫生战略全面升级
没有鲨纹黑科技,没有PPT概念,没有铺天盖地的行业冷知识。
10分钟的时间,发布会只有三个元素:
1)村头舞台
2)老母鸡
3)升级店面
没有梅赛德斯奔驰文化中心,没有虚拟AI演示场景。
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