双出价，指的是广告主同时设置激活出价和付费（深度转化）出价。穿山甲基于oCPX提出的付费双出价，意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲进行，广告主只需要实时回传实际转化数据，双出价能兼顾跑量和深度转化两个功能。

巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采买流量（相当比例是自家流量），进行广告变现。

2018 年 8 月，穿山甲品牌正式发布。到目前为止，全球覆盖 7 亿日活用户，日均请求 360 亿，展示 68 亿，聚合 8000+以上移动媒体资源。

穿山甲发展势头如此迅猛，除了字节系流量矩阵快速发展，还与它的杀手锏息息相关，这个杀手锏就是付费双出价。

文章讲述以下几部分内容：

广告基本概念——参与方与计费方式

广告竞价规则，包括二价和VCG

计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX

探索“付费双出价”

一、广告参与方与计费方式

广告参与方有三：广告主、媒体、用户。其中，

广告主是广告持有方，目的是投出广告宣传自家产品；

媒体是流量持有方，通过提 *** 品或者服务聚集了大量用户，其商业化团队负责流量变现，即为广告主投放广告提供平台，一手向平台用户展示广告，一手按照广告产生效果向广告主收费；

用户则是广告的直接触达方，是广告浏览、点击、转化的潜在消费者。

以抖音上广告为例。在这里，宣传白鞋神器的京东是广告主，展示宣传广告的抖音是媒体，刷抖音的我们是用户。

广告主在媒体上投广告，无非是为了获取实在收益，具体体现为点击率（点击量/展示量）、转化率（转化量/点击量）要高，转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小；媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上，需要一套完善的计费规则。

既然讲到转化漏斗，不妨插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解，可以知道整体收入是用户侧指标（日均活跃用户数）和广告侧指标（广告填充率adload等）的乘积，具体应用可以在以后的文章里讲述。

计费方式可以细分为：

对于强调品牌曝光的品牌广告，比如可口可乐在非洲建 *** 亭、宝洁推出新概念洗发水，这类广告本质上是用多轮强曝光建立用户心理触点，进一步诱导行为触点——点击、购买、宣传，从而建立品牌形象，一般按展示时长收费，即CPT（cost per time），常见于开屏广告；

强调产品露出的广告。和品牌广告类似，这类广告也聚焦在广告展示环节，不同的是，品牌广告只关心广告播放了几轮、每轮多长时间，而强调产品露出的广告需要确认究竟有多少用户看到了广告，按照展示量收费，即CPM（Cost Per Mille千次展示收费）；

广告营销界有一句很出名的话：我的广告预算有50%被浪费掉，但是不知道这50%被浪费在哪。为了更好地对广告效果进行溯源，从而让广告主知道自己的钱花在哪了、花得值不值，有了在点击环节按点击收费，用户点一次广告，平台收广告主一次钱，即CPC（Cost Per Click）；在转化环节，按实际转化效果收费，广告主为用户产生的下载、购买转化链条后端行为付费，有CPA（Cost Per Action单次行动收费）和CPS（Cost Per Sale 单次购买收费）；

比较新的计费方式，推选Youtube推出的TrueView广告，即5s可跳过贴片广告。如果用户在30s内跳过广告，平台不对这次露出广告行为收费。

TrueView广告有以下3点优势：

从用户角度，可以跳过不感兴趣的广告，只看感兴趣或者质量高的广告，因为可跳过，所以起码得盯着广告看5s，广告的实际效果反而变好了；

从平台角度，可跳过广告保障了用户视频浏览体验，而且用户跳出行为发生的时机、频次，可以直接作为广告质量的评判标准和广告优化的数据抓手，间接降低了平台成本；