为什么有些文案，别人说是经典，而你却看不懂呢？

前几天分享过几组汽车文案，靠山就有不少的留言吐槽说：“不知所云、夸诞、自嗨、装逼…”。

下面的案例，就是被个中的两个。

前所未有，因为之前所有。

——疾驰S级轿车

只见顶峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

这两则文案，一个出自林桂枝，一个出自陈绍团，都是文案圈中大神级此外前辈。

可是你在看完之后，是不是固然以为文采飞扬、意境绝佳，可是却不知所云？

一、感情认同的问题

“以感情来卖生产物，以理性来诠释购置。”

这句话出自经典的文案书籍——《文案练习手册》。

对付某些品类，尤其是奢侈品，消费者的购置逻辑凡是是：对产物先有感情认同，然后再找足够的理性来由，为“购置”做支撑。

好比纯理性来讲，哈雷摩托的驾驶体验并欠好，噪音大、粗笨、妨碍多、造型过期、还死贵，那为什么有那么多人购置呢？

原因就是在哈雷迷心中，哈雷摩托并不是纯真的一部机车，而是哈雷精力（自由、叛逆、竞争）的象征。

当哈雷精力让消费者发生感情认同之后，哈雷迷就会情不自禁的，找到浩瀚“理性的来由”，来诠释“购置”：

好比哈雷的“噪音大”大概就酿成了“拉风”、“粗笨”大概酿成了“男人气概”、“造型过期”大概酿成了“复古怀旧”。

这些都是为“感情认同”，找的“支撑来由”。

某些“不知所云”的高端汽车文案也是一样，他们真正想要引发的，是消费者的感情认同。

消费者花几十万选择高端汽车，已经不是简朴的代步需求，而是这款汽车，具有其自己性格特点的延伸。

按照胡润《中国豪华车品牌特性研究白皮书》，凯迪拉克的车主标签是：企业高层、成熟。

而宝马的车主标签是：乐享其成、炫富。

路虎的车主标签则是：男性、爱举动。

所以汽车已经是一种很是直接的“性格标签”，而这些“性格标签”会激发消费者强烈的“感情认同”。

汽车品牌文案的重头戏，也会放到渲染品牌的“性格特征”方面，至于“理性诠释”，可以放到内文可能说明性文案中，甚至4S店的销售身上。

好比陈绍团为凯迪拉克写的，史上最长标题文案，就是切合凯迪拉克车主“高品位、高格调、成熟自信”的性格标签。

只见顶峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

二、“段位”的问题

有人说，我看到上面那段陈绍团的文案，并没有什么感受啊。

这就要说到段位的问题。

同样的一个词,好比“乐成”，普通黎民和上市公司首创人听到之后的遐想，必定是纷歧样的。

普通老黎民想到的乐成，更多的也许就是公司上市、事业有成、财政自由。

可是360的首创人周鸿祎，有了这一切之后，却会叹息本身的人生失败，

这就是段位差异，造成了对付“乐成”的领略差异。

同样的一句曹操的诗“东临碣石，以观沧海”，我们普通人读完之后，也许只能体会到“肃杀的情怀”。

可是 *** 却遐想到，中国天翻地覆的变革，从而叹息“萧瑟秋风今又是，换了人间”。

在贸易文案上也是一样。

同一篇文案，差异的人看到之后，其回响和遐想必定也有差异。

好比奥迪A8L的这三句文案：

权利节制一切，你节制权利

时间改变一切，你改变时间。

真理证明一切，你证明真理。

这三句文案，也是典范的不明所以型文案。

普通大学生可能刚进入社会的白领，看到之后根基不会发生共识，因为他们还没有体会到“把握权力”的 *** ，和“时间飞逝”的无力感。

可是这款奥迪A8L的报价起码七八十万，其车主的典范特征是“当局官员、国企高层、成熟稳重、高品位、年数较长等”。

到了这个段位和年龄，当他们看到这则文案时，所引发的也许正是本身的“掌控欲望”：掌控时间、掌控权力、掌控一切。

从而形成对付这款汽车的感情认同。

三、“窄告”的问题

和汽车文案一样，地产文案也有许多人暗示看不懂。

好比地产文案的大佬杨海华的几个作品：

众所周知，你纷歧样。

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20年前，你要下海，他们都说这不安详。你，仍然本身作出了抉择。众所周知，你纷歧样。

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为什么有些人看不懂这些文案呢？杨海华有一个经典的“窄告”理论：