这次聊聊品牌背后的生理和心理基础，其实也不光是针对品牌，营销、产品、运营很多时候也会用到类似的理论，应该也会有些帮助。

文章主要是两部分：

我们是如何被“洗脑”的？通过学习系统、知觉系统、记忆系统将品牌的价值植入到我们的心智之中。

我们为什么选择特定的品牌？同样身份背景差不多的两个人为什么会做出不同选择，背后的心理基础是什么？这部分主要从“外界如何看待我”、“我如何看待我”、“我想要什么”三个角度来讨论。

01 我们是如何被“洗脑”的？

我们先看看这张图，你觉得这双鞋的价格是多少钱？这个包是多少钱？

加上logo以后呢？你觉得他们的价格应该是多少呢？

我们都知道品牌值钱，但是我们怎么就“学会”并且认可这些本来没什么意义的符号就能换走我们辛辛苦苦挣来的money呢？

是我们的学习系统、知觉系统、记忆系统被“利用”了。

一、学习系统

关于消费者的学习，也有不同派系的理论，包括行为主义学习理论和认知学习理论。

1.1 行为主义学习理论

认为消费者的“学习”是外部事件引起的反应，大脑是一个黑箱，收到 *** ，输出反应，具体内部是什么过程其实不重要，我们也不用关注人的思维过程，而是关注 *** 和反应。

关于行为主义学习理论，有两种应用实例：经典条件反射、工具性条件反射。

（1）经典条件反射

最有名的就是巴普洛夫的狗子实验。重点是不停的重复 *** ，潜移默化下来，大脑就不再思考和甄别，而是直接将 *** 和反应建立联系。

比如90年代的脑白金广告，找大爷大妈们不停地重复“过节送礼只送脑白金“。我们绝大部分人不会仔细思考我大过年的怎么就非得送脑白金了，所以架不住一直念叨，于是慢慢就把老人、过节礼品和脑白金在心里联系起来了。

另外一种比较取巧的应用是 *** 泛化，比如coca-cola刚进入中国时，谁看这几个字母都是一脸懵，但是翻译成中文名时翻译成了可口可乐，把无意义的音节和有意义的词（可口、乐）匹配起来，既利于传播，又利于联想，也成了很经典的品牌名翻译案例。但我猜他们打破脑袋也想不出这玩意现在又叫肥宅快乐水了。

还有比较常见的是利用条件 *** （广告中把产品和另一种正面 *** 联系起来，比如欢快的音乐）和非条件 *** 搭配。

这种搭配要注意先后次序，影响学习效果。通常是先做条件 *** ，再做非条件 *** 。所以我们通常看到的视频或音频广告都是一段剧情或视听画面之后，最后显示产品名或品牌名，也是基于这样的理论。

重复、谐音泛化都是建立经典条件反射有效方式，但是也是有界限的。比如重复，有实验（没找到出处）论证广告触达消费者更好是3次，所以在衡量电视广告的效果时，reach（触达1次） 和reach3+（触达3次）是两个非常重要的指标。

第1次引起对产品的认知和感觉。

第2次，引起消费者与产品之间的心理联系。

第3次，提醒消费者该产品的益处

但是如果触达的次数特别多，就很容易引起广告疲劳，有些情况下甚至有反效果，比如过多的广告触达可能引发逆反心理（“这么玩命做广告肯定有问题”）。比如广告内容过于夸张（金坷垃，反而变成鬼畜经典素材）。

（2）工具性条件反射

工具性条件反射认为反应是为了达到一个目的而刻意发生的，在这个过程中，存在一个中间步骤，叫奖赏塑造（sharping，包括奖励和惩罚）。通常有三种类型：

正强化（用了XX带来了积极结果）：好记星，学外语，更容易；成功男人就用8848……

负强化（用了XX避免了消极结果）：吃了士力架，不会在球场掉链子、被别人嘲笑饿货；

惩罚（没用XX导致了消极结果）：洗发水广告里的主人公，没用对产品，肩上都是头皮屑，在电梯里/搭讪/公众场合，特别尴尬。