Costco是芒格最满足的一笔投资，毕生致爱。每隔一段时间，芒格就会讲讲的Costco的利益。

巴菲特曾恶作剧称“两个可怕分子挟制了我和芒格乘坐的飞机，声称处决我们之前可以满意我们最后一个愿望，功效芒格说能不能让他再讲一次Costco的利益。”

提到Costco的利益，离不开下图这些纷繁的要害词。

本日，让我们回归到零售的本质，从中抽象出关于价值和代价链的新启示。

一、价值：零售商哪有自主订价权

大部门新零售都利用了“零售+X”模式。这个X大概是餐饮、生鲜、鲜花等等等，光怪陆离，体验优先。可是回到零售的本质，逃不开低价为王。

回看零售史，就是在延绵的竞争情况下，订价不绝走低的汗青。你加价低，那我加价更低！

Costco的极致低价，离不开少SKU、高采购深度、自有品牌等强供给链设计。可是除此之外，Costco的价值计策也很是奇特。

我们看到这家零售商离开了同质化竞争，少有的把握了自主订价权。Costco在订价上不是仅仅在采购本钱上面加上差价，而是利用商品组合计策、扩大容量计策、逆刀片+刀架计策、负订价计策等……

很是高级，也很是魔性。

1. 大容量订价

Costco有一条订价原则是“大容量订价”，即不绝增加商品的容量，直到每毫升的价值更低。

沃尔玛的汰渍洗衣液100毫升，售价39美元，相当于0.39美元/毫升。Costco增大汰渍洗衣液的容量，酿成500ml，售价100美元，相当于0.20美元/毫升。薄利多销，买的越多越自制，自古以来的原理。

而Costco的创新之处，是把这种大容量作为标配。类比餐馆的话，沃尔玛是点餐制，Costco更像套餐制。在Costco，根基上都是这种大包装、多包装、箱包的“大容量商品”。

Costco全称Costco Wholesale，而Wholesale其实就是批发的意思。

Costco会员店、山姆会员店等创立之初就是面向小B商家，满意他们进货的需求，成为他们的云客栈。

会员店里没有多余的装饰，没有多余的处事，小B商家针对同一个SKU大量采购进货，客栈事恋人员开着铲车为小B商家取下货品。

这种大容量批发，是Costco的“基因”。

大容量订价，对付Costco意义是什么呢？

首先，假如没有大容量订价，Costco难以在其时的竞争中存活。

Costco创立于1983年，那一年沃尔玛的卫星已经发射，全息化的信息系统慢慢完善，门店数量550家，共成立了6个配送中心，全年销售额33.7亿。Costco假如回收沟通的小容量零售模式，凭什么做到比沃尔玛越发低价？

而通过从零售变动到批发，Costco变动了业态，制止了同质化的供给链竞争。

Costco的SKU只有3千多个，沃尔玛的SKU远超3万个，这就意味着假如Costco的门店和沃尔玛门店销售额沟通，1件商品Costco的采购量是沃尔玛的10倍。而采购量越大，对付上游的议价本领就越强，得到的价值就越优惠。

其次，这种大容量订价是迎合人性的。想象一下，炎炎夏日，42度，你已经徒步了20公里，此时遇到一个小酒馆。你愿意为第1杯冰偏僻爽的啤酒付费几多？Emmm，10元钱。第2杯呢？

第3杯呢？

……

第5杯呢？

按照边际效益递减原则，你喝到第1杯啤酒的效益比第2杯大，因为太渴了，第1杯最开心了。以此类推，第2杯比第3杯更大。所以你愿意为第1杯啤酒付10元，第2杯8元，第3杯5元。再多的啤酒也不会给你带来特另外效益，纵然第5杯免费（是的，白给我钱都喝不动）。

所以这家酒馆假如想让你买最多啤酒，就不能统必然价10元。因为这样的话，当你喝到第2杯的时候，就以为啤酒不值10元了，也就不会再次打开付款码了。

按照边际效益递减原则，要提高商品的分量，就要低落多余分量的价格。这样消费者才会美滋滋地多付款，而不是只买第1杯啤酒。

作为商家，要迎合消费者这种边际收益递减的人性。满意这种需求，就能卖出更多的商品。

举个例子：麦当劳的第2个甜筒半价。你的谁人半价甜筒给了谁？给了同行的可吃可不吃的朋侪、闺蜜、伴侣，假如不是半价他们大概还在踌躇是否购置。

尚有大概是吃了1个还想再ci的只身贵族，原来可以不吃的，这么自制就再多吃1个吧！

大容量订价小结：Costco的创新之处，是把这种大容量作为标配。这种大容量订价对付商家和用户都是双赢。