什么是新营销？个中有四个要害词：场景、IP、社群、流传。

那这四者之间有什么样的接洽？场景是产物逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户干系逻辑，流传是营销逻辑。

1. 什么是新营销？

简朴领略，可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销，出格是江小白。

还可以用 4 个要害词领略，别离是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 流传 」。

场景是产物逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户干系逻辑，流传是营销逻辑。

还可以用一句话归纳综合:「 4P皆流传 」。可能用四句话解读：产物就是 IP ，所有打仗点都是流传点，所有推广勾当都有流传代价，流传是营销的魂灵。

先把观念提出来，有个框架，再细细解读。

新体系提出来，先不要挑短处，要看主体是否公道。挑短处，孩子生出来就不应养大。

2. 场景

先举两个例子。

小罐茶本年很火，10 多亿销售额，一举进入之一阵地。假如不是受产能限制，销量会更大。

有老茶人不平，不就是换个小包装吗。其实，那是没领略小罐茶的新场景。

他们基础不相识小罐茶的产物逻辑。就是他发明白一个新的场景，“外出观光怎么样利便品茗” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不利便，所以他就要办理这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个非凡的场景，也是一个量很大的场景。

再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板出格重视品质，只是他们不相识江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小脸色”，这是江小鹤发明的新场景。所以，江小白提供的是 “新生代场景办理方案” 。

有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。挺逼真，场景确实差异。

江小白的三款主要产物都是环绕场景来提供的办理方案。好比说，四斤装的【拾人饮】，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景，互联网企业包罗阿里有一个特点就是【团建必喝酒】，喝酒了才气够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠本来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

【团建酒】还细分了四个分场景：呼叫、齐心、必胜、庆祝时刻。

此刻回过甚看，许多品牌的乐成可以用场景表明。好比雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发明白两个重要的咖啡消费场景：一是礼物，二是茶歇时间。出格是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方处处是咖啡，可是可以占领非凡的场景。礼物装和小袋装雀巢，就是基于场景的产物逻辑。

最近一个老板跟我讲，因为互联网发生了许多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑，你的销量下滑了？场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的道理去发明新的市场时机。

为什么说场景是产物逻辑呢？就是产物要有场景强关联。

吴声在《场景革命》里有这样两句话：

“这是一个所有人的小时代构成的大时代，风行越发网格化。”

“一个引爆场景对付别的特征的社群大概意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲，产物逻辑就是占领场景的心智，成态度景强关联。

从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感受的。体验分开场景，这种泛体验可能在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产物，固然已往讲是定位乐成，其实从场景讲更公道。好比王老吉，就与暖锅这个场景成立了强关联，红牛也与远程开车成立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景，就呈现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就呈现了江小白。有油腻的中年汉子，就追求酒体的巨大；有新生代，就追求酒体的简朴。这两个场景，互不领略，也不能用一个场景的需求否认另一个场景。

场景就是「 时空 」+「 心智 」。时空，就是什么时间，什么所在；心智就是强干系。占领场景，就是占领心智。

3. IP

IP 的原意是常识产权，我更倾向把它称为【自主流传能量】。