文案是品牌推广宣传中的一个重要环节，本文作者提出：文案不值钱，基础没有月薪30000的文案，只会遣词造句的文案只值月薪3000。那么问题来了：文案既然不值钱，什么值钱？那些值钱的文案都是如何写出来的？来看作者为你阐明。

我是文案配景入行，此刻做了甲方，会积极忍住上手改文案的激动，但照旧悔改或写过一些文案。

此刻许多文案举重若轻，但更多文案写的跟闹着玩儿似的也觉得是举重若轻。

或许几年前听到家产设计教父柳冠中借了一句诗说：

“超以象外，得其环中”。

其时这句话给我的震撼挺大，厥后查了一下，是出自唐朝的一句诗。

这句诗放到告白界的开导是：钻进文字里的文案，基础写不出好文案。钻进创意里的创意，也想不出好创意。只有逾越事物自己的迹象之外，才更相识事物自己，才可击中关键。

一、文案不值钱

本日要说的是：文案不值钱，基础没有月薪30000的文案，只会遣词造句的文案只值月薪3000。之所以要写，是因为在我的职业生涯中碰着过许多这种文案。

做新媒体文案的，或许能在文字中耍一点小智慧，或许能用几个谐音梗，或许会几句押韵，然后就自诩文案好手开始追热点了，实际上连标点标记都用不尺度，也不怎么会分段。

写传统告白文案的，自称是诗人，但大概基础就分不清中国第四代诗人和第五代诗人之间的不同，也不知道昏黄派与空话体的不同，除了顾城海子北岛也不知道其他诗人，然后钻进仅有的一点词句储蓄中不能自拔，妄图写出千古流芳的告白标语。

所以本日想要汇报年青人的是：

那些看上去很智慧的热点型文案（文字），实际上大概对品牌没有任何辅佐，是无根之水，不要擅自仿照。

那些真正被奉为经典并改变或辅佐品牌生长的文案，背后都有极强的逻辑性与目标性，他们实际是计策人写文案，不要被他们骗了，不要擅自仿照外貌的文字。

那么本日的问题就是，文案既然不值钱，什么值钱？那些值钱的文案都是如何写出来的？

二、只有计策，没有文案

由于我之前是做文案的，此刻也常常写点对象，于是就常常接到亲朋挚友同事老板这样的需求：“不坏，帮我写个文案”，“不坏，帮我写个slogan”，“不坏，帮我想个品牌名字”等等这样的要求，每当接到这种需求的时候，我就忍住想跟此人绝交的激动，微笑的拒绝，实在没法拒绝，我就使劲问问题，问到对方以为这是个大工程，也就欠盛情思让我随便资助了。

我做了三四年文案之后，开始转到计策偏向，因为做文案许多时候让我无从下笔，该怎么写，写什么偏向，有没有重点？凡是brief过来就是纯真的要一句文案。

既然计策做的都挺差，那不如我来做计策吧。

实际上我转行计策之后，依然做了挺多文案事情，可是以计策人的身份做文案，会让我更从容一些，自我感受文案写的更好了。

为什么写文案？为什么做计策？为什么做告白？为什么做市场营销？

市场营销是处事于贸易的，是为了贸易上更大的野心。做告白是为了成立身牌，告白是市场营销的一部门。梳理计策是为了找到偏向，计策为了做更好的告白。那么写文案，就是为了把计策表达清楚，文案是最终面临消费者的，出街的文案最终是处事于贸易方针的。

黑格尔的理论说：

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。

套用在告白中就是，没有无缘无故的文案，一切皆有目标。

所以，文案实际上是与消费者相同计策，写文案是为了说大白品牌计策是什么，是为了汇报消费者我的品牌概念是什么，我的成见是什么，从来都没有纯真的文案。

好比Uber刚起势时，他们说Uber冲破了司机与搭客的阶层壁垒，可以社交，有无限大概，CEO *** Uber招到了措施员，谈到了融资。厥后神州专车出来说：我们不社交，我们除了安详什么都不会产生。

一个讲社交，一个讲安详，完全对立的概念，看消费者更为谁买单。至于Uber和神州专车的slogan是什么，没有人记得。甚至我完全不记得这两个品牌为了这两个概念写过什么文案，但我记着了他们的相同计策。

在互联网情况中，很难再有一句经典的可以传播的文案了，文案的意义被互联网的碎片化消解掉了。此刻做品牌的 *** 是梳理品牌计策，输出品牌概念，以品牌概念与代价观成立身牌形象和调性，而不是某一句文案。

三、计策是偏向，是概念

关于计策的阐明之前已经有多篇文章具体叙述了，在这里就不再赘述，只做简朴总结。