常识和词汇都在更新，受众所处的情况和行为也在改变，如今文案的表达已经和已往差异了，换句话说，你写的文案过期了。

作者：潘二蛋

来历：微信公家号“告白百货（ID：storead）”

我自认为是个有才能的人，对文字的贯通力和驾御本领高出绝大大都人，所谓“文无之一，武无第二”，许多时候是怀揣着一份傲骨去举办文案创作的，所以一旦有人评价我文案写得不可我便难掩恼怒，即便外貌上不屑，心田必然在骂沙雕。

直到我和前同事合资，这件事有了挑战，他是个诗人，干过设计，干过文案，干过客户司理和计策。

他很自信，以为他的方案及创作是无敌的，而我是个外貌温吞实则易燃易爆炸的人，他常常说我的文案感受差池，为了表达我的情绪和态度，我最常丢出的一句话是：“你行你上！”

然后他就真的上了，并且还卖出去了。为此我很郁闷，一个 *** 的老文案就这么败了。

我相信这是许多文案，出格是一些像我这样有传统告白配景的老文案，在互联网社交文化的攻击下，如今城市面对的挑战。

为什么？为什么？为什么？因为常识和词汇都在更新，受众所处的情况和行为也在改变，如今文案的表达已经和已往差异了，换句话说，你写的文案过期了。

我团结我的经验和思考，把过期的文案分为三类（在阅读下面的文字前，我们必需告竣共鸣，所有的文案都是在贸易告白的框架下接头，软文不列在个中）：

一、过度强调概念的文案

在我刚入行的时候，一些前辈们给我传输履历，说文案必然要有概念，要有本身的思想和立场，当时这样的文案确实很吃香。

个中最风行的是以许舜英和李欣频为代表的台湾意识形态文案，她们是典范的概念型文案，其时我也很痴迷（此刻也很浏览），险些买了所有李欣频的书，包罗一本叫《玛雅日历2012》的书。

我简朴的举个许舜英的文案例子说说。

“到打扮店造就气质，到书店展示打扮”

这个文案写的好欠好？虽然好，概念很是的光鲜，仔细咀嚼很是妙，但放在本日的告白情况下，它过期了。

为什么这么说？很简朴，这样的文案作为展示文案无疑很是经典，但作为流传物料显得艰涩难解，绝大大都普通人，在面临告白时是单向吸收思维，不会花太多时间去领略概念，3~5秒就已往了，何况自觉得的概念不必然是公共认为的概念，假如不能有共鸣，根基上就属于自嗨。

包罗李欣频的一些意识形态文案，“用过即弃的恋爱”、“逾期的食欲，不外期的求知欲”等，概念光鲜，用词本性，文案这样写也太酷了吧，但仔细想想，我认为这是文案们的自我沉醉，有夸大的嫌疑。

但这并不是说不能写概念型的文案，而是不要过度的强调概念，把文案酿成没相同力的思想艺术，即即是要表达概念，也要尽大概的通俗化。

结语：文案不是文艺青年，读者越来越独立有思想、越来越暴躁，一旦贴上了告白文案的标签，抱负化的自命不凡，大多是会被现实断绝的。

二、玩文字游戏的文案

告白圈里有个专业术语，叫——调性。

许多文案都被这两个字害了，我也算是个中一个，刚入行的时候做地产告白，传播着一句话是“高端大气上档次”，为了到达这样的结果，普遍的练习 *** 是：

（1）积聚高端词汇，大量的形容词，看高端杂志和奢侈品告白；

（2）储蓄简朴强势的句式，好比“非……不……”、“越……悦……”、“再……也……”等等，有的时候还要读古诗词；

（3）由高端词语衍生而来，包罗谐音梗，须要的时候还要造词，到达让人既看不懂又看得懂的地步就乐成了……

比及我刚转型做social互动时，才发明这种惯性思维太可骇了，本能地排出通俗文化，导致常识布局不完善，思维逗留在装逼的表层，缺乏深入浅出的本领。

我记得有一回我们要为京东某一次推广想一个主题，或许是环绕京东的“品质”，让用户选择京东，我其时接到这个命题便陷入了文字的怪圈，拼命的拽词诡计把“品质”的感受表达出来，功效想了个雷同“好物至尚”的主题，其它几个文案大多也是这样。

最后我们的率领摇了摇头说：“你们这都想的什么玩意，我也想了个，不是出格好，但必定比你们的都好，叫：好到不消淘！”，对，就是——好到不消淘。我才幡然醒悟，本来文案如此“简朴”啊。

小结