需求清楚，计策大白，可是到了落笔的时候却没思路，写不出来，这就是文案之痛。

作者：潘二蛋

来历：微信公家号“告白百货（ID：storead）”

不知道从事文案的告白人有没有过这样的感觉，开会的时候所有的内容都能get到，客户的需求也清楚，方案的计策也能看懂，但比及落笔的时候要么没思路，要么就是写不出想要的文案。

我把这一类的现象统称为——文案之痛。

为什么写不出想要的文案？

原因你们大概没有意识到，但确实存在，那就是，除了自身的文案程度外，更多的原因是太过依赖计策。看到这里有人大概一脸懵逼，不是说好文案必需要懂计策么？对，没错，但这内里有一个易忽略的差别和误区。

方案的计策和文案的计策不是一回事。

方案的计策是针对付项目而言，为项目提供一条办理问题的路径，并没有给出详细的办理方案，这就比如一个鲜花品牌想让更多的人来买鲜花，为了到达这个目标，在浩瀚的要领中抉择打造一个鲜女节。

大部门方案的计策给到这一步就停下了，没汇报文案从哪些角度来写，什么样的内容消费者是受接待的。

而文案的计策是：找到鲜女节能给消费者带来什么，什么内容可以或许冲动他们，所以文案可以写：鲜花是姑娘脸色的保鲜剂；也可以站在汉子的角度来写，她大概会拒绝你，但必然不会拒绝鲜花；虽然也可以站在恋爱的角度来写，为恋爱保鲜，也许一朵花就够了。

所以说方案的计策只是大偏向，对文案的撰写没有实际的指导意义，而文案的计策则是办理如何相同消费者的问题。

但事实上现实环境是，许多文案把方案的计策当做是指导文案的计策，一不小心就酿成了困住文案的陷阱。

因为在绝大大都方案里，计策很洪流平上只是用来说服甲方的，而不是用来说服消费者的，所以假如你的文案牢牢环绕方案里的计策，很有大概只能写一个只有甲方能大白，但消费者未必有感，仅仅60分的文案。

这样说照旧较量抽象，我举个真实的例子。曾经我处事过华为手环B3，其时推广主题是#平凡的超等英雄#（其时是漫威影戏上映，同时快到父亲节了，并且洞察到每个普通人其实都想更好，而华为手环B3因为有其举动等成果，可以辅佐消费者打点本身的时间和身体等等，计策上是吻合的）。

其时要出一套海报，我便陷入了计策的怪圈，三句文案我写了两天。因为这个主题很是的常见和务虚，不知道如何既能表示出“平凡的超等英雄”，又能让消费者有共识，最后我强行follow了几个消费者洞察，表达他们努力向上的立场。

固然客户买单了，但我小我私家以为这就是个合格的文案，因为看完要想好久才气大白华为手环B3和“超等英雄”的关联，而且没有什么触动。

因此不知道怎么写文案可能写不出好文案不是文案程度的问题，而是你没有正确领略计策和文案的干系。

那如何办理计策和文案的干系问题呢？

我小我私家的感觉和履历是：必然要独立思考，直到把已知的计策能转化成一句话适口头表达的日常语言。

然后，从以下三个方面去入手，进一步打开文案思路：

1、对本身：写本身的真实感觉。

与其费精心思的想消费者洞察，还不如先想清楚本身的感觉，固然人各有异，可是基本的感觉许多都是一致的，只要写的足够真实，就必然会有相当的消费者与此发生共识。

这就像音乐一样，有一种好歌手写的都是本身的故事，但许多我们听起来就像我们的故事一样，会冲感人心，会打动落泪，原理是一样的。

2、对众生：写公共的真实感觉。

假如你实在是对某一样事物没有感伤，那么更好的步伐就是写出别人的感觉。怎么感觉别人的感觉？一种是调查，另一种是采访。

多芬曾经有一个经典的案例就是泛起公共的真实感觉，邀请了七小我私家和一名画家，在不晤面的环境下，七小我私家别离向画家描写本身的长相，让画家画一幅他们的肖像画。然后再让见过他们的生疏人，向这位画家描写那七小我私家的长相，再别离画一幅肖像画，功效后者远比前者瑰丽。

于是，多芬写出了一句文案：你比想象中的本身更美。文案很简朴，可是打动了许多人。

尚有付出宝常常找一群素人，写出他们的经验和感觉，京东在每年双十一，城市以快递员为主角写出他们的故事，都让人印象深刻。

3、对天地：写代价和意义。

出格是品牌类文案，有的时候既没有小我私家感觉，也没有条件去感觉他人，尚有一条路可以实验——上升到代价层面，找到一个要害词。

好比：陌陌最近找到了“无畏生疏”，展开写了一支《孤傲的信号》短片。

又好比：最近的杜蕾斯，找到了“打败敌手”，写了一支超过90年的《再向前一步》。